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我们先来讲讲记忆的易错性。其实说白了,全世界各种各样的消费品牌,在做的都是同一种生意——记忆生意。花了几百万拍的几十秒的广告,如果观众看了就忘,那就毫无意义;无论线下店的装潢有多华丽,顾客逛过之后就忘了,也是白费心思。对于一个品牌来说,最重要的就是让顾客记住它,让自己成为顾客记忆的一部分。用神经学家的话来说,品牌的主旨就是编码记忆。
而我们的记忆经常会出错,记错过去某件事的某个细节,或者把别人说的话记成了自己说的话。记忆是个人的、主观的,它和感受一样,很容易带着偏见,或者受到影响。两个人经历了同一件事情,但记忆可能大不相同。所以,记忆其实是对事件的编码重组,而这个重组的过程是高度不准确的。
比如,我给你一张物品清单,上面写着:甜甜圈、蛋糕、棒棒糖、冰激凌、三明治。我让你记住这些东西,然后过了几天,我问你:“还记得我给你的单子吗?上面有饼干吗?”你很有可能回答,有。我们的大脑是按照类别储存知识的,所以当我给你看这张单子时,你大脑里关于“甜食”的语义网络就会被激活。而饼干也属于这个语义网络,你就可能觉得,这个词也在这个单子上。这就是记忆科学家所说的“关联性错误记忆”。这个错误就为品牌创造了机会,其中最常见的就是怀旧营销。
最近几年,打情怀牌的怀旧营销特别流行。要成为“青春的回忆”,品牌只要挖掘一些“点”,我们的大脑就能自己把它连成“线”。比如,某个品牌发布了一个怀旧风格的广告,添加一些目标消费者童年常见的元素,比如小学课本里的某个常见的卡通人物,或者某款老汽水、某个旧玩具等等,这些元素就会让我们想起愉快的童年时光,心里翻涌起某种情怀。哪怕提到童年时代,我根本不会第一时间想起这个品牌,我小时候也没多喜欢它的产品,这个广告一推出来,我就很有可能会把这个品牌嫁接到自己童年的回忆中,给它蒙上一层美好的怀旧滤镜。如果这个广告再在社交媒体上病毒式营销一波,我就更可能觉得它也曾经是我美好青春的一部分了。
我们的记忆就是一张被大脑无意识地不断PS的照片。坦白说,记忆之所以这么容易出错,是因为大脑并没有那么在乎准确与否。人脑这个器官本质上很务实,对于回忆来说,准确与否可能不是最主要的,最主要的是,我们只需要对过去有“足够好”的印象,这样我们就能驱动自己继续前进。所以我们经常会美化过去的一些事件,选择性忘记某些不愉快的细节。我们的大脑有合理化一切的本能,因为我们的大脑追求一种一致性,与之相反的就是认知失调。
认知失调是一个心理学中的名词,它的意思是说,一个人的行为,和他自己先前一贯对自我的认知产生了分歧,产生了一种不舒服的情绪,从而迫使他去解决这种矛盾。比如你正在减肥期,参加朋友聚会,桌上有一盘炸鸡,你知道自己不该吃,可还是没忍住,这就形成了认知失调,这种冲突必须被调和,要不你就会陷入自责之中。于是你可能会下意识否认,比如我没有真的吃炸鸡,我只吃了几口,或者我已经很克制自己了,只是偶尔吃一些高热量的食物,今天吃就吃了,明天饿一顿就好了。也就是说,一旦做出选择,我们就会对它合理化,理顺整个过程,让这个选择和我们对自己的认知保持一致。
在消费时,我们也会有这种心理。比如过度消费,像是购买奢侈品,我们的理智知道购买的东西远远超过了实际需要,但又希望自己是理性的、不会乱花钱的消费者。那我们要怎么解决这种冲突呢?或者说,营销界要怎么帮助消费者解决这种心理冲突呢?
答案就是营销界的“功能性借口”。哈佛商学院的研究人员发现,涉及高昂的奢侈消费时,随便一个微小实用的功能就可以显著促进销售。比如悍马车的油箱设计得特别酷,但是售价很贵。它的营销强调的就不是酷炫的设计,而是它的安全特性。事实上,买它的人就是因为觉得它很酷,但人们会告诉自己,买它是因为它的安全系数高。这时,安全性就是人们想到的第一个理直气壮的借口。比如奥美集团的一位副总监就曾经说过:“不论最初买车的原因是什么,开特斯拉的人总会热切关注汽车的环保性能。”再比如苹果出了新一代手机的时候,它的升级可能非常有限,但依然有许多人趋之若鹜,并且在心中向自己强调,我需要这个新功能。这些营销手段,就是营销界的“功能性借口”,利用的就是我们大脑对一致性的追求。
大脑对一致性的追求还会导致一个结果,那就是人很容易固守过去,出现沉没成本谬误。它指的是,当我们为某一件事付出了很多时间和金钱之后,就会固执地坚持下去,因为觉得如果放弃的话,之前的付出就白费了。假设你两年前买了一辆二手车,然后总因为各种各样的毛病去维修店。别人问你,为什么不直接买辆新车,你可能就会回答:“我都花这么多钱修车了,再买新车不值当的。”但事实上,过去的就是过去了,你的维修费已经花了,从逻辑上讲,重要的是你现在买辆新车和继续修二手车,哪个更划算。但我们往往割舍不下之前的沉没成本。
营销界就会利用我们对沉没成本的执着。最常见的就是一些心理测试题,你花了半个小时做题,然后发现看结果需要收费,哪怕你原本不想花这个钱,也很难爽快地离开,毕竟你这半个小时的时间精力已经投入进去了。美国有一家公司叫Salesforce,中文名字是“赛富时”,它是SaaS产品,也就是云端软件模式的开创者,国内这类产品有飞书、企业微信、钉钉等。赛富时做的是一个客户关系管理平台,帮助企业管理客户关系,它就会采取一些利用沉没成本的营销策略。赛富时会先给一个小的承诺,比如给它你的电子邮箱,你就可以领取免费的电子书;然后是一个中等承诺,提供你的电话号码,赛富时的销售人员就会给你发一个他们产品的演示视频;再然后就是一个大的承诺,比如去你的办公室进行现场演示。这时你很难开口说对他们的产品没兴趣了,因为你已经投入了太多时间。还有很多视频、音乐网站的会员,一般都会采取连续包月、首月低价的策略,这就是因为一旦我们开始投入时间使用它,我们就很难抵抗自己的使用惯性。营销界就会通过这样巧妙的设计,让我们先投入时间、金钱,从而劝说我们使用他们的产品和服务。
总之,品牌洞察了人们记忆的易错性,还有大脑对一致性的追求,它们会利用我们大脑的这些弱点来驱动消费行为。此外,品牌还会利用我们的情绪来刺激消费。
很多人会认为,线上购物更容易冲动,因为不能试用、试穿,不知道到底合不合适,人们更容易下单。但有调查显示,人们在实体店比在网上购物更冲动,而这很大程度上是因为消费者处于一个又兴奋又疲惫的状态。消费场所会故意设计出让人疲惫的环境,商场和货柜的设计追求的不是简约美观,而是眼花缭乱,让消费者目不暇接。商场的布局也特别复杂,比如扶梯都特别绕,要想找到下行扶梯,得先把这层逛一圈,有时候甚至有种迷路了的感觉。为什么商场要故意把布局做得这么复杂呢?
这是因为购物环境越让人精疲力竭,逛街的人就越难以抑制冲动,做出不够理性的消费决策。在神经科学中,衡量一个人抑制冲动能力的指标叫做K指标。低K值的人比较容易冲动,而高K值的人能更好地延迟冲动,优化长期利益。我们每个人控制冲动的能力都是在低K和高K之间左右摇摆。那针对低K和高K这两种状态,营销界就有两类营销策略。像是商场复杂的布局,就是低K营销策略的一种,耗尽人的精力,让人难以控制冲动。还有直播秒杀价、限时特价,都是低K营销策略。这类策略就是推进消费者的决策过程,让消费者做出最快反应,冲动行事。
低K营销策略,基本上都是适用于一些不算太昂贵的产品。那么对于一些更加昂贵、复杂的产品,比如买一台电脑、买一辆车,消费者考虑的时间会更长,大脑会从自动购买模式转换成手动模式,这时低K营销策略就不太适用了,需要转换成高K营销策略。而高K营销策略,就是引导客户在充分地考虑之后,选择所谓正确的产品,也就是自家的东西。
比如,美国前进保险公司是第一个推出比价界面的大型汽车保险公司。它不仅提供自己产品的报价,还提供它竞争对手的报价。既然知道客户有多种选择,也会做多方比较,那不如就直接提供透明的多方报价,让客户在不离开自家网站的情况下做选择。推出比价界面一年后,前进保险的股价翻了一倍。现在很多网站会推出几种不同类型的会员,从月度到年度,从白银到黄金,享受的权益不同,价格也不同。这样做表面上是把事情复杂化了,只区分会员和普通用户不是更简单吗?但事实上,这样反而会让用户感觉到自己有多种选择,并且相信自己的购买是深思熟虑的、理性的结果。有一款笔记软件叫“印象笔记”,它的会员界面就是一个典型的例子。它知道高级用户不会心血来潮地购买会员,所以它推出了免费版、标准版和高级版,让用户充分选择,于是它的标准版会员用户数量大增。
那么,除了对这些营销手段保持警惕之外,我们有什么办法能提高认知控制呢?有一个办法,是在正确的、高K的思维状态下制定长期计划,然后执行决策时把它外包给某个外部系统,不必再思考。比如你决定了要买私教课减肥,就事先和教练定好每周哪几天去上课,然后就把督促你的这件事交给教练。毕竟,思考就要消耗认知资源,让人更容易冲动。
在冲动之外,营销界还会利用人的快乐和痛苦这两种情绪。斯坦福大学有一位神经学家做过一个实验,他发现,一个人大脑的快乐中枢和痛苦区域之间的神经元激活差异,可以很大程度地预测消费行为。展示产品时测量快乐值,展示价格时测量痛苦感。如果快乐超过了痛苦,那很可能出现购买行为。也就是说,购买=快乐-痛苦。那么,消费行为就涉及两个变量,分别是快乐和痛苦。营销界就会利用我们和快乐、痛苦有关的怪癖,影响我们的消费决策。
我们的快乐有两个怪癖,一个是喜新厌旧,一个是热衷随机性。我们先来说说喜新厌旧。从生物学层面来说,快乐会在首次体验某件事的那一刻攀升到顶峰,比如吃第一口蛋糕、第一次穿上新衣服,然后第二次尝试时,快乐感就会减少,第三次可能就索然无味了。这其实有点奇怪,为什么大脑在第一次的时候就会用多巴胺奖励你,你拥有之后就要把奖励拿走呢?从进化角度来看,大脑这么做,是在激励我们生存下去。很多带来快乐的东西是我们生存的关键,如果我们在得到想要的东西后就感到满足,就会失去继续寻找的动力。我们需要诱饵让我们保持渴望,长期的满足不利于生存。
我们先来讲讲记忆的易错性。其实说白了,全世界各种各样的消费品牌,在做的都是同一种生意——记忆生意。花了几百万拍的几十秒的广告,如果观众看了就忘,那就毫无意义;无论线下店的装潢有多华丽,顾客逛过之后就忘了,也是白费心思。对于一个品牌来说,最重要的就是让顾客记住它,让自己成为顾客记忆的一部分。用神经学家的话来说,品牌的主旨就是编码记忆。
而我们的记忆经常会出错,记错过去某件事的某个细节,或者把别人说的话记成了自己说的话。记忆是个人的、主观的,它和感受一样,很容易带着偏见,或者受到影响。两个人经历了同一件事情,但记忆可能大不相同。所以,记忆其实是对事件的编码重组,而这个重组的过程是高度不准确的。
比如,我给你一张物品清单,上面写着:甜甜圈、蛋糕、棒棒糖、冰激凌、三明治。我让你记住这些东西,然后过了几天,我问你:“还记得我给你的单子吗?上面有饼干吗?”你很有可能回答,有。我们的大脑是按照类别储存知识的,所以当我给你看这张单子时,你大脑里关于“甜食”的语义网络就会被激活。而饼干也属于这个语义网络,你就可能觉得,这个词也在这个单子上。这就是记忆科学家所说的“关联性错误记忆”。这个错误就为品牌创造了机会,其中最常见的就是怀旧营销。
最近几年,打情怀牌的怀旧营销特别流行。要成为“青春的回忆”,品牌只要挖掘一些“点”,我们的大脑就能自己把它连成“线”。比如,某个品牌发布了一个怀旧风格的广告,添加一些目标消费者童年常见的元素,比如小学课本里的某个常见的卡通人物,或者某款老汽水、某个旧玩具等等,这些元素就会让我们想起愉快的童年时光,心里翻涌起某种情怀。哪怕提到童年时代,我根本不会第一时间想起这个品牌,我小时候也没多喜欢它的产品,这个广告一推出来,我就很有可能会把这个品牌嫁接到自己童年的回忆中,给它蒙上一层美好的怀旧滤镜。如果这个广告再在社交媒体上病毒式营销一波,我就更可能觉得它也曾经是我美好青春的一部分了。
我们的记忆就是一张被大脑无意识地不断PS的照片。坦白说,记忆之所以这么容易出错,是因为大脑并没有那么在乎准确与否。人脑这个器官本质上很务实,对于回忆来说,准确与否可能不是最主要的,最主要的是,我们只需要对过去有“足够好”的印象,这样我们就能驱动自己继续前进。所以我们经常会美化过去的一些事件,选择性忘记某些不愉快的细节。我们的大脑有合理化一切的本能,因为我们的大脑追求一种一致性,与之相反的就是认知失调。
认知失调是一个心理学中的名词,它的意思是说,一个人的行为,和他自己先前一贯对自我的认知产生了分歧,产生了一种不舒服的情绪,从而迫使他去解决这种矛盾。比如你正在减肥期,参加朋友聚会,桌上有一盘炸鸡,你知道自己不该吃,可还是没忍住,这就形成了认知失调,这种冲突必须被调和,要不你就会陷入自责之中。于是你可能会下意识否认,比如我没有真的吃炸鸡,我只吃了几口,或者我已经很克制自己了,只是偶尔吃一些高热量的食物,今天吃就吃了,明天饿一顿就好了。也就是说,一旦做出选择,我们就会对它合理化,理顺整个过程,让这个选择和我们对自己的认知保持一致。
在消费时,我们也会有这种心理。比如过度消费,像是购买奢侈品,我们的理智知道购买的东西远远超过了实际需要,但又希望自己是理性的、不会乱花钱的消费者。那我们要怎么解决这种冲突呢?或者说,营销界要怎么帮助消费者解决这种心理冲突呢?
答案就是营销界的“功能性借口”。哈佛商学院的研究人员发现,涉及高昂的奢侈消费时,随便一个微小实用的功能就可以显著促进销售。比如悍马车的油箱设计得特别酷,但是售价很贵。它的营销强调的就不是酷炫的设计,而是它的安全特性。事实上,买它的人就是因为觉得它很酷,但人们会告诉自己,买它是因为它的安全系数高。这时,安全性就是人们想到的第一个理直气壮的借口。比如奥美集团的一位副总监就曾经说过:“不论最初买车的原因是什么,开特斯拉的人总会热切关注汽车的环保性能。”再比如苹果出了新一代手机的时候,它的升级可能非常有限,但依然有许多人趋之若鹜,并且在心中向自己强调,我需要这个新功能。这些营销手段,就是营销界的“功能性借口”,利用的就是我们大脑对一致性的追求。
大脑对一致性的追求还会导致一个结果,那就是人很容易固守过去,出现沉没成本谬误。它指的是,当我们为某一件事付出了很多时间和金钱之后,就会固执地坚持下去,因为觉得如果放弃的话,之前的付出就白费了。假设你两年前买了一辆二手车,然后总因为各种各样的毛病去维修店。别人问你,为什么不直接买辆新车,你可能就会回答:“我都花这么多钱修车了,再买新车不值当的。”但事实上,过去的就是过去了,你的维修费已经花了,从逻辑上讲,重要的是你现在买辆新车和继续修二手车,哪个更划算。但我们往往割舍不下之前的沉没成本。
营销界就会利用我们对沉没成本的执着。最常见的就是一些心理测试题,你花了半个小时做题,然后发现看结果需要收费,哪怕你原本不想花这个钱,也很难爽快地离开,毕竟你这半个小时的时间精力已经投入进去了。美国有一家公司叫Salesforce,中文名字是“赛富时”,它是SaaS产品,也就是云端软件模式的开创者,国内这类产品有飞书、企业微信、钉钉等。赛富时做的是一个客户关系管理平台,帮助企业管理客户关系,它就会采取一些利用沉没成本的营销策略。赛富时会先给一个小的承诺,比如给它你的电子邮箱,你就可以领取免费的电子书;然后是一个中等承诺,提供你的电话号码,赛富时的销售人员就会给你发一个他们产品的演示视频;再然后就是一个大的承诺,比如去你的办公室进行现场演示。这时你很难开口说对他们的产品没兴趣了,因为你已经投入了太多时间。还有很多视频、音乐网站的会员,一般都会采取连续包月、首月低价的策略,这就是因为一旦我们开始投入时间使用它,我们就很难抵抗自己的使用惯性。营销界就会通过这样巧妙的设计,让我们先投入时间、金钱,从而劝说我们使用他们的产品和服务。
总之,品牌洞察了人们记忆的易错性,还有大脑对一致性的追求,它们会利用我们大脑的这些弱点来驱动消费行为。此外,品牌还会利用我们的情绪来刺激消费。
很多人会认为,线上购物更容易冲动,因为不能试用、试穿,不知道到底合不合适,人们更容易下单。但有调查显示,人们在实体店比在网上购物更冲动,而这很大程度上是因为消费者处于一个又兴奋又疲惫的状态。消费场所会故意设计出让人疲惫的环境,商场和货柜的设计追求的不是简约美观,而是眼花缭乱,让消费者目不暇接。商场的布局也特别复杂,比如扶梯都特别绕,要想找到下行扶梯,得先把这层逛一圈,有时候甚至有种迷路了的感觉。为什么商场要故意把布局做得这么复杂呢?
这是因为购物环境越让人精疲力竭,逛街的人就越难以抑制冲动,做出不够理性的消费决策。在神经科学中,衡量一个人抑制冲动能力的指标叫做K指标。低K值的人比较容易冲动,而高K值的人能更好地延迟冲动,优化长期利益。我们每个人控制冲动的能力都是在低K和高K之间左右摇摆。那针对低K和高K这两种状态,营销界就有两类营销策略。像是商场复杂的布局,就是低K营销策略的一种,耗尽人的精力,让人难以控制冲动。还有直播秒杀价、限时特价,都是低K营销策略。这类策略就是推进消费者的决策过程,让消费者做出最快反应,冲动行事。
低K营销策略,基本上都是适用于一些不算太昂贵的产品。那么对于一些更加昂贵、复杂的产品,比如买一台电脑、买一辆车,消费者考虑的时间会更长,大脑会从自动购买模式转换成手动模式,这时低K营销策略就不太适用了,需要转换成高K营销策略。而高K营销策略,就是引导客户在充分地考虑之后,选择所谓正确的产品,也就是自家的东西。
比如,美国前进保险公司是第一个推出比价界面的大型汽车保险公司。它不仅提供自己产品的报价,还提供它竞争对手的报价。既然知道客户有多种选择,也会做多方比较,那不如就直接提供透明的多方报价,让客户在不离开自家网站的情况下做选择。推出比价界面一年后,前进保险的股价翻了一倍。现在很多网站会推出几种不同类型的会员,从月度到年度,从白银到黄金,享受的权益不同,价格也不同。这样做表面上是把事情复杂化了,只区分会员和普通用户不是更简单吗?但事实上,这样反而会让用户感觉到自己有多种选择,并且相信自己的购买是深思熟虑的、理性的结果。有一款笔记软件叫“印象笔记”,它的会员界面就是一个典型的例子。它知道高级用户不会心血来潮地购买会员,所以它推出了免费版、标准版和高级版,让用户充分选择,于是它的标准版会员用户数量大增。
那么,除了对这些营销手段保持警惕之外,我们有什么办法能提高认知控制呢?有一个办法,是在正确的、高K的思维状态下制定长期计划,然后执行决策时把它外包给某个外部系统,不必再思考。比如你决定了要买私教课减肥,就事先和教练定好每周哪几天去上课,然后就把督促你的这件事交给教练。毕竟,思考就要消耗认知资源,让人更容易冲动。
在冲动之外,营销界还会利用人的快乐和痛苦这两种情绪。斯坦福大学有一位神经学家做过一个实验,他发现,一个人大脑的快乐中枢和痛苦区域之间的神经元激活差异,可以很大程度地预测消费行为。展示产品时测量快乐值,展示价格时测量痛苦感。如果快乐超过了痛苦,那很可能出现购买行为。也就是说,购买=快乐-痛苦。那么,消费行为就涉及两个变量,分别是快乐和痛苦。营销界就会利用我们和快乐、痛苦有关的怪癖,影响我们的消费决策。
我们的快乐有两个怪癖,一个是喜新厌旧,一个是热衷随机性。我们先来说说喜新厌旧。从生物学层面来说,快乐会在首次体验某件事的那一刻攀升到顶峰,比如吃第一口蛋糕、第一次穿上新衣服,然后第二次尝试时,快乐感就会减少,第三次可能就索然无味了。这其实有点奇怪,为什么大脑在第一次的时候就会用多巴胺奖励你,你拥有之后就要把奖励拿走呢?从进化角度来看,大脑这么做,是在激励我们生存下去。很多带来快乐的东西是我们生存的关键,如果我们在得到想要的东西后就感到满足,就会失去继续寻找的动力。我们需要诱饵让我们保持渴望,长期的满足不利于生存。
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